Publicidade médica: regras que todo profissional da saúde precisa saber

Confira as novidades e regras na publicidade médica: última atualização deste artigo foi realizada em outubro 2023.

As estratégias de divulgação e comunicação com o público são fundamentais em qualquer tipo de negócio, e isso inclui as instituições de saúde. Afinal, é preciso atrair os pacientes para sua clínica. Entretanto, é importante que o profissional conheça e respeite as regras de publicidade médica. 

Quando lidamos com um assunto tão delicado como é o caso da medicina, é importante que hajam limites com o que é divulgado. As informações devem ser passadas de maneira correta e ética. 

No texto a seguir vamos explicar melhor quais são os limites da publicidade médica. Vamos apresentar o que pode e o que não pode ser feito na divulgação da sua clínica médica. Confira! 

Nova Resolução para a publicidade médica em 2024

O principal objetivo do estabelecimento de regras de publicidade médica é evitar que essa seja feita com um caráter essencialmente comercial. A divulgação dos serviços deve prezar pela ética e ser utilizada com objetivo de informar, de esclarecer dúvidas. 

Todo profissional médico precisa conhecer e entender o que muda com a  Resolução CFM nº 2.336/2023, publicada pelo Conselho Federal de Medicina em 13 de setembro de 2023. Tal publicação irá revogar antigas resoluções. 

Ou seja, o que iremos apresentar aqui começa a valer oficialmente em março de 2024, 180 dias após o documento ter sido publicado no Diário Oficial da União. 

É importante se atentar às novidades sempre que a Lei tiver alterações. Anteriormente, a última atualização estava datada de 2011, era a Resolução CFM 1974/11, que tratava das regras de publicidade médica, visando o impedimento do sensacionalismo, a autopromoção e a mercantilização do ato médico.

A seguir, confira quais são as principais medidas que o Conselho Federal de Medicina elencou sobre os limites da publicidade médica.

Quais as novas regras para publicidade médica?

A Resolução CFM nº 2.336/2023 trouxe importantes mudanças para a publicidade médica no Brasil. Iremos destacar 7 tópicos observados nesta nova publicação: 

1) Restrições à publicidade: 

A resolução estabelece limites claros para a publicidade médica, proibindo práticas que possam ser consideradas sensacionalistas, enganosas ou que explorem a vulnerabilidade dos pacientes. Isso inclui a proibição de promessas de cura milagrosa, antes e depois de imagens, e declarações exageradas sobre procedimentos médicos.

Outras proibições dizem respeito a quando os médicos exibem consultas e procedimentos em tempo real, usando técnicas ou métodos de abordagens, mesmo com a autorização do paciente. Essa proibição é válida, a menos que tais exibições ocorram em eventos científicos claramente destinados a médicos registrados no Conselho Regional de Medicina (CRM). Qualquer violação dessa regra pode resultar em ações éticas contra os organizadores desses eventos.

Adicionalmente, a resolução estabelece que os médicos não podem realizar qualquer tipo de propaganda ou divulgação de materiais publicitários em seus consultórios, nas instalações de saúde em que trabalham ou em empresas relacionadas aos setores farmacêutico, ótico, de órteses e próteses, ou insumos médicos, se o médico for um investidor em qualquer uma dessas empresas. Isso visa evitar conflitos de interesse e manter a integridade da relação médico-paciente.

2) Uso de imagens: 

A resolução restringe o uso de imagens de pacientes antes e depois de procedimentos médicos, a menos que haja autorização expressa e escrita dos pacientes.

Também continua vedado o uso de imagens que identifiquem o paciente. Porém, um adendo interessante é que as imagens devem ter fins educativos e não apenas promocionais, como vemos neste trecho do CAPÍTULO IX, Art.14, II: 

a) qualquer uso de imagem deve ser acompanhado de texto educativo contendo as indicações terapêuticas, fatores que influenciam possíveis resultados e descrição das complicações descritas em literatura científica;

3) Divulgação de títulos e especialidades: 

Os médicos só podem divulgar títulos e especialidades médicas reconhecidas pelo CFM. Títulos inexistentes ou não reconhecidos não podem ser utilizados na publicidade.

Outra novidade: um médico que tenha concluído uma pós-graduação lato sensu agora pode destacar essa melhoria educacional em seu currículo, acrescentando a expressão “NÃO ESPECIALISTA” em letras maiúsculas. 

Para se declararem especialistas, aqueles médicos que realizaram residência médica registrada na Comissão Nacional de Residência Médica (CNRM) ou que tenham sido aprovados em um exame administrado por uma sociedade de especialidade associada à Associação Médica Brasileira (AMB) têm permissão para se declararem “especialistas”. Nesses casos, é necessário que o médico inclua o número do Registro de Qualificação de Especialista (RQE) que está registrado no Conselho Regional de Medicina.

4) Informações claras e objetivas: 

A publicidade médica deve ser clara, objetiva e informativa, fornecendo informações relevantes sobre os serviços oferecidos, as especialidades dos médicos e os locais de atendimento.

5) Uso de depoimentos: 

A resolução proíbe o uso de depoimentos de pacientes em publicidade médica. Os médicos não podem utilizar relatos de pacientes para promover seus serviços.

O documento deixa especificado que quando utilizados, os depoimentos “devem ser sóbrios, sem adjetivos que denotam superioridade ou induzam a promessa de resultado”. 

6) Mídias sociais e outros meios de comunicação: 

A resolução também se aplica à publicidade médica em mídias sociais, exigindo que os médicos e instituições de saúde sigam as mesmas diretrizes e restrições estabelecidas para outros meios de comunicação.

No Capítulo V, Art.10, encontram-se as seguintes orientações: 

Ao conceder entrevistas a qualquer veículo ou canal de comunicação, bem como na publicação de artigos e informações ao público leigo, o médico deve se portar como representante da medicina, devendo abster-se de condutas que visem angariar clientela ou pleitear exclusividade de métodos diagnósticos e terapêuticos.

7) Sanções por não conformidade: 

Aqueles que não cumprirem as diretrizes estabelecidas na resolução podem estar sujeitos a sanções disciplinares pelo Conselho Federal de Medicina.

Proibições na publicidade médica

As estratégias do marketing médico deve seguir uma conduta ética e se pautar pelo caráter exclusivo de esclarecimento e educação da sociedade. Ou seja, todo conteúdo divulgado precisa ser cientificamente comprovado, pertinente e de interesse público. 

Quanto às ações que não podem ser praticadas na publicidade médica, observamos as seguintes proibições: 

• Não é permitido anunciar, quando não especialista, que de sistemas orgânicos, órgãos ou doenças específicas, por induzir a confusão com divulgação de especialidade;
• Anunciar aparelhagem de forma a lhe atribuir capacidade privilegiada;
• Permitir que seu nome seja incluído em propaganda enganosa de qualquer natureza;
• Permitir que seu nome circule em qualquer mídia, inclusive na internet, em matérias desprovidas de rigor científico; 
• Fazer propaganda de método ou técnica não aceito pela comunidade científica;
• Expor a figura de seu paciente como forma de divulgar técnica, método ou resultado de tratamento, ainda que com autorização do mesmo.
• Anunciar a utilização de técnicas exclusivas;
• Oferecer seus serviços por meio de consórcio e similares;
• Oferecer consultoria a pacientes e familiares como substituição da consulta médica presencial;
• Garantir, prometer ou insinuar bons resultados do tratamento;
• O médico não deve permitir que seu nome seja incluído em concursos cuja finalidade seja escolher o “médico do ano”, “destaque”, “melhor médico” ou outras denominações que visam ao objetivo promocional ou de propaganda, individual ou coletivo.

Caso o médico não respeite as regras de publicidade médica, este pode sofrer processos éticos que podem gerar advertências e levar até mesmo à sua cassação. 

Leia também: Instagram para médicos e clínicas: dicas para se destacar na rede social

Marketing médico: quais os limites para divulgar sua clínica

Como fazer a publicidade médica da sua clínica? 

Agora que já apresentamos as principais informações do que pode e não pode ser feito na divulgação da sua clínica, chegou a hora de indicarmos algumas ações que podem ser interessantes para o seu negócio. 

Utilize as redes sociais a seu favor

Hoje em dia, uma das melhores estratégias de divulgação são as redes sociais. Afinal, a grande maioria da população está conectado a alguma rede. Portanto, é praticamente certo que seu público está ali também. 

Seja estratégico com a sua divulgação e dê dicas que sejam realmente úteis para o público. 

Um conteúdo relevante e de qualidade contribui para que os pacientes tenham mais confiança no trabalho do profissional antes mesmo de entrar no consultório. 

Estratégias de SEO

Na hora de produzir os conteúdos, fique atento às estratégias de SEO para melhorar seu ranqueamento no Google. 

Ou seja, para estar entre os primeiros colocados da página no momento em que o público realizar a pesquisa sobre o assunto. 

Clique aqui e confira as recomendações que devem ser utilizadas durante a produção de textos para publicidade médica. 

E-mail marketing 

O e-mail marketing é uma das estratégias de publicidade médica mais utilizadas. Principalmente quando o objetivo é relacionamento. Afinal, este é um canal extremamente pessoal, logo, ele é muito indicado para a fidelização de pacientes.

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